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智能時代,重新思考媒體
2019-04-29    新聞來源:
劉慶振  陳疆猛
  今天,對于任何一個傳媒產業的從業者而言,無論是傳統媒體人還是新媒體人,我們都應該主動地去了解大數據、人工智能、機器算法、推薦系統等正在顛覆傳媒產業的各種新技術、新思維、新方法和新邏輯。只有不斷地提升自己的認知水平,才能夠在如火如荼的推薦算法、智能媒體、計算傳播學浪潮中作出相應的改變甚至革命,從而使自己的能力與時代的變化保持高度的同步。
  一、重新認識媒體
  首先我們需要重新反思什么是媒體。盡管我們每個人都能說出幾種媒體類型來,比如報紙雜志互聯網等,我們會認為它們是某種媒體類型;再比如文字、圖片、聲音、視頻等,我們會認為它們是某種表現形式;又如報紙專欄、廣播節目、影視劇作、網絡綜藝等,我們會認為它們是某種媒體產品。確鑿無疑的,這些都可以歸為媒體的范疇之內。但是,當被問到飛機、汽車、冰箱、洗衣機算不算媒體的時候,我們通常會認為它們不是。主要的原因在于整體而言,它們的主要功能并不在于傳遞信息。
  然而,隨著這些工具越來越多地安裝了智能屏幕之后,其存儲、傳播、生產乃至消費信息的功能逐漸上升,其原來的主要功能變為一種基礎功能,這時候很多用戶對它們的媒體屬性就會越來越看重。比如一臺汽車的聯網功能、影像功能、娛樂功能等,這個時候這臺車就變得越來越像一種媒體了。看得再遠一些,當一臺無人駕駛汽車不再需要司機的時候,用戶使用這臺車的基本功能是出行,但用戶待在這臺車中的幾十分鐘甚至數個小時的時間則是借助這臺車的媒體功能在進行信息傳播活動或者娛樂休閑活動。在這個邏輯意義上,這臺車就是一種裝在輪子上的媒體了。
  讓我們再來重新看一下媒體的定義:媒體(media)一詞來源于拉丁語Medius,音譯為媒介,意為兩者之間。媒體是指傳播信息的媒介,它是指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。也可以把媒體看作為實現信息從信息源傳遞到受信者的一切技術手段。媒體有兩層含義,一是承載信息的物體,二是指儲存、呈現、處理、傳遞信息的實體。這樣看來很明顯的一個事實就是,今天的媒體定義正在從傳統的四大媒體、互聯網、移動互聯網等狹義視角中掙脫出來,它的內涵和外延發生了重大的轉變,在萬物互聯的智能時代,我們每個人都是一個媒體節點,每一件事物都具備成為媒體的潛在可能性。因為無論是人還是物,都具備了承載和處理信息的強大能力,這種能力是大數據和智能算法所賦予的,這種能力就是計算能力。算法作為數據與人工智能的節點,發揮著構造流量入口、捕捉用戶黏性的關鍵作用。
  二、重新認識傳播
  其次我們需要重新反思什么是傳播。過去的傳播經常會停留在新聞報道、輿論宣傳、產品推廣、廣告轟炸等具體形式上面,它所采用的模式也是一對多的廣播模式或者有計劃有步驟的網絡傳播邏輯。但無論是大眾傳播還是網絡傳播,其本質都是人找信息。試想一下,我們去報刊亭購買一份《中國經營報》,是不是人找信息?再想一下,我們拿著電視機的遙控從頻道1開始按鍵一直按到最后一個頻道再跳回到頻道1,是不是人找信息?還有,我們通過百度、谷歌搜索某一條新聞資訊,我們通過京東、天貓搜索某一件商品,是不是人找信息?都是。
  事實上,傳播學這些年來一直都在研究的問題就是怎樣進行有效的信息傳播,我們來看傳播的定義:傳播是指兩個相互獨立的系統之間,利用一定的媒介和途徑所進行的、有目的的信息傳遞活動。信息傳播過程是一種信息分享過程,雙方都能在傳遞、交流、反饋等一系列過程中分享信息,在雙方的信息溝通的基礎上取得理解,達成共識。在這個意義上,我們會發現傳播本身具有目的性、互動性和分享性,而實現傳播的目的、互動和分享的方式大致有兩種:一種是我們前面所說的搜索,也就是人找信息;另一種是與之相反的思路——過濾,也就是信息找人。
  在信息找人這個方面,我們使用最多的兩個應用程序,在朝著兩種不同的過濾方向演進,它們分別是微信的朋友圈和今日頭條的推薦。朋友圈是一種基于社交關系的信息過濾,它的基本假設是,你的朋友喜歡的信息通常你也有可能會喜歡,因此,朋友圈中展現在我們眼前的信息流都是我們的朋友生產、分享或轉發的信息。今日頭條的算法推薦是基于大數據和人工智能技術的一種信息過濾,它的基本假設是,閱讀量高的信息應該被推薦給更多的具有某種特征或打了某一標簽的用戶,而你的閱讀歷史記錄則是系統向你推薦具體內容的重要數據參考,因此它為你量身定制的推薦頻道中幾乎都是與你經常點擊的內容高度相似或相關的內容。從人找信息到信息找人的傳播邏輯變化,并不簡簡單單只是人與信息在傳播公式中位置的簡單變化,更重要的是這種變化反映了基于智能媒體的信息生產方式、內容消費方式和用戶娛樂方式的本質變化。
  三、重新認識廣告
  再次我們需要重新思考什么是廣告。在大眾傳播時代的廣告是一種轟炸效應,一則電視廣告每天晚上在固定的時段面向全國的觀眾播出,轟炸得久了,品牌的知名度就建立起來了,用戶想要購買某種商品的時候會首先想到某某“名牌”。但是廣告主一直在講一句話:“我知道我的廣告費用有一半是浪費了的,但是我不知道是哪一半”。
  互聯網技術的快速發展給了廣告主以更精細化管理其預算的可能性——可以針對不同的用戶進行不同的廣告投放。也就是從這個時候開始,廣告的媒介購買方式逐步從購買版面或時段等資源向著購買不同的用戶群體轉變。我們不能低估這種轉變,正是這種轉變開啟了程序化廣告的新時代,它使得廣告主在進行廣告投放的時候目標更明確、預算更精細、效果更可測量。比如,場景化的廣告投放能夠根據用戶所處的不同場景進行精準的信息匹配,用戶所處的位置、狀態、情緒,用戶以往購買的產品、品牌、服務,用戶對內容的興趣、喜惡、偏好,用戶對廣告的所采取的態度、動作等,都會直接地影響到每一次的程序化廣告投放行為。當廣告的投放越來越精準、越來越個性化、越來越符合用戶需求的時候,其營銷甚至促進購買的效果就會越來越明顯。這個時候的廣告與內容、場景和用戶需求較為完美地匹配或融合在了一起,它更像是一種原生廣告:廣告即內容,內容即廣告。
  與此同時,電商化使得用戶從接觸廣告信息到完成交易行為的時間和空間極大地壓縮了,數據化使得廣告主和廣告公司對目標用戶的畫像變得越來越清晰了,場景化使得我們能夠以更加精準、更加個性的方式與用戶進行更加即時有效的互動了。再加上今天各大互聯網公司如火如荼布局的新零售革命,它不但打通了線上線下的數據,而且實現了高效地完成最后一公里的物流。在這樣的前提下,我們重新思考廣告的時候,會發現,不能把它僅僅局限為一種簡單的媒介資源購買行為或者產品營銷手段,而是應該從整體戰略層面把它看成產品運營或者企業運營的一個環節,它隨著媒介的智能化進程和數據計算能力的提升而變得越來越重要。
  (作者劉慶振系北京信息科技大學公管傳媒學院講師,作者陳疆猛單位:北京信息科技大學新媒體系)
  責任編輯  葉寶妹
  
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